Imagem e marketing político
© Mario Persona
Não trabalho com marketing político. Não que não entenda do
comportamento dos políticos. Entendo o suficiente para não ser um
bom entendedor. Por isso assisto de longe.
Mas não é só do marketing político que passo ao largo. Não atendo
também fabricantes de cigarros, armas e munições, além de
organizações religiosas. São segmentos que criam ressalvas em mim.
Se treinasse vendedores de cigarros eu correria o risco de
inconscientemente treinar o pessoal para vender menos, não mais,
tamanha a minha falta de motivação.
Motivação é o que também falta quando o assunto é religião. Diante
da confusa profusão de seitas, evito atender organizações
religiosas por nunca saber ao certo se estou promovendo uma causa
justa ou assessorando um mercador de almas.
Voltando ao marketing político, para um jornalista que me
procurou, expliquei que existe um elemento na imagem que costuma
passar despercebido: a simbiose do candidato com o público. Uma
eleição é um contrato entre o que vota e o que é votado, no qual
ambos buscam atender seus próprios interesses.
Em que pese o discurso de boa vontade e desprendimento de alguns,
eu sou mais Adam Smith:
"Não é da benevolência do padeiro, do açougueiro ou do cervejeiro
que eu espero que saia o meu jantar, mas sim do empenho deles em
promover seus próprios interesses".
A imagem de um candidato, portanto, não deve ser analisada em
termos absolutos, mas relativos. O candidato com a pior imagem pode
ganhar a eleição por ela encontrar eco na maior parcela da
população votante.
Esta foi a rápida análise da imagem de alguns candidatos a
prefeito de São Paulo que fiz para um grande jornal. Por ser
apolítico e eleitor no interior considero-me isento o suficiente
para analisar os candidatos apenas do ponto de vista da imagem. A
ordem é alfabética:
Alckmin (Razão) - Tem a imagem ideal para quem não vota por
paixão, mas com a lógica e a razão. Pessoas metódicas, racionais e
organizadas gostam de uma imagem assim e apreciam sua oratória
soletrada.
Kassab (Situação) - Por ser situação e vitrine para as pedradas da
oposição, fica em desvantagem. A dor presente é sempre mais vívida
do que a passada, a qual nosso cérebro recusa resgatar. Portanto
suas falhas estarão mais associadas à sua imagem do que as dos
outros candidatos. Graças a uma conjuntura mundial de momentânea
prosperidade o candidato pode ser visto por alguns como time que
está ganhando.
Maluf (Tradição) - Exposição, sotaque e feições são a matéria
prima de todo caricaturista, daí a imagem caricata que acabou
associada ao político. Mesmo assim sua imagem encontra eco nos mais
saudosistas, que acreditam que no passado a vida era melhor, havia
mais segurança e a cidade tinha um dono.
Marta (Paixão) - A imagem do tailleur vermelho encontra eco no
público que vota com o coração e a emoção. Por ser mulher, sexóloga
e mãe de roqueiro, agrada quem aprecia o sincretismo e a diversidade.
Em termos de imagem, não há melhor ou pior, ficando tudo por conta
da percepção. A imagem que revelar maior simbiose com o maior
número de eleitores é a que leva a faixa, independente de ser a
melhor ou pior em termos absolutos. O que conta é a percepção e o
eco que gera na mente votante.
Sempre é bom lembrar que numa votação há 2 mil anos a imagem do
ladrão e homicida foi a que melhor representou o herói no conceito
popular da época. E Barrabás acabou levando a melhor.
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Mario Persona www.mariopersona.com.br é escritor, palestrante e
consultor de comunicação e marketing.